I consumatori di oggi si aspettano un’esperienza di acquisto sempre più connessa e “smart”, e questo è un fattore di differenziazione chiave tra le aziende.
Per andare oltre le aspettative dei clienti, le aziende devono sfruttare i dati che hanno a disposizione; in teoria, dovrebbe essere semplice in quanto le aziende hanno accesso a molte informazioni sui consumatori provenienti da molteplici canali come social media, e-commerce e altro ancora.
Ma un recente report effettuato da Harvard Business Review (HBR), “Closing the customer experience gap”, ha rilevato che le aziende stanno faticando a capire le esigenze dei propri clienti.
Ecco 5 informazioni chiave estrapolate dal report, a cui hanno partecipato 680 dirigenti di tutto il mondo che lavorano per offrire una customer experience ottimale.
1. Nonostante la Grande Quantità di Dati le Aziende non Sono in Grado di Gestirli
Le aziende leader stanno investendo in database e data warehouse per importare fonti di dati interne ed esterne, ma stanno scoprendo di avere molti più dati di quanti ne possano gestire che provengono da sistemi e fonti diversi.
HBR ha rilevato che un’azienda di servizi finanziari a livello globale raccoglie i dati dei clienti all'interno di un data warehouse centralizzato che non è in grado di integrare dati relativi al comportamento del consumatore sul web o sui social media per avere un quadro completo di informazioni.
Inoltre, un numero esiguo di aziende ha iniziato a sfruttare dati provenienti da fonti come app mobile, dispositivi connessi o i cosiddetti “wearables”.
2. Le Aziende Leader Pongono al Centro del Business la Customer Experience
Le aziende che utilizzano con successo i dati dei clienti per personalizzare l’esperienza di acquisto hanno dichiarato che il focus sul cliente è fondamentale.
Cosa significa all'atto pratico? Per iniziare, richiede un supporto esecutivo esplicito, una strategia chiara, allineamento, integrazione e investimenti in nuove tecnologie e attività.
Un fornitore di soluzioni software per operatori di terminal logistici ha affermato che l’azienda ha creato un ruolo incentrato sulla customer experience due anni fa.
Una società di servizi finanziari a livello globale sta sostituendo la propria struttura con team orientati ai risultati, con una figura leader per la customer experience che guida un team focalizzato sulla customer journey.
Altri fattori fondamentali per una customer experience efficace includono chiarezza sul valore dell’esperienza stessa/ROI, visibilità dei dati in tutte le aree funzionali e altro ancora.
3. Le Aziende Stanno Reinventando l’Analisi di Efficacia della Customer Experience
Oggi, le aziende riescono con facilità ad analizzare l’efficacia della customer experience con le indagini di customer satisfaction (56%) rispetto a qualsiasi altro metodo.
Ma la customer satisfaction è solo una delle metriche che i leader sfruttano per misurare l’impatto delle strategie di customer experience; solitamente sono considerate anche la customer lifetime value, la customer advocacy e la fidelizzazione del cliente per comprendere meglio il comportamento dei clienti e sviluppare strategie e tattiche più mirate.
Un rivenditore del settore fashion, ha spiegato come anche la combinazione di indagini, focus group, interviste individuali, dati CRM, e dati relativi al comportamento dell’utente sul sito web sono fondamentali per avere una visione olistica dei risultati.
4. Ci Sono Molti Ostacoli per Poter Ottenere una Visione Unica delle Informazioni sui Consumatori
Dai silos organizzativi ai problemi di qualità dei dati, ci sono diversi ostacoli che impediscono alle aziende di ottenere una visione unica del cliente, influenzando la propria capacità di offrire una customer experience personalizzata.
HBR ha rilevato che solo il 13% delle aziende dispone di un’unica fonte affidabile di informazioni sui clienti per tutti i prodotti e le attività, e il 30% sta lavorando attivamente proprio su questo.
Le organizzazioni hanno difficoltà anche nell'integrazione dei dati con i sistemi legacy con nuove fonti di dati dei clienti per ottimizzare e distribuire le informazioni in tutta l’azienda in modo significativo.
Una ricerca effettuata da MuleSoft sulla digital transformation ha rilevato che le esigenze di integrazione si estendono oltre il reparto IT per la maggior parte delle aziende (92%) – passando da business analytics all’HR al marketing – e i leader IT hanno rilevato un incremento del 32% nel numero di progetti richiesti.
Le difficoltà che riguardano molteplici sistemi non mettono pressione solo al reparto IT, ma si riflettono anche su produttività e innovazione.
5. IT e Business Devono Collaborare per Affrontare i Cambiamenti
Il ruolo dell’IT all'interno dell’azienda sta evolvendo in conseguenza a questa nuova era digitale. Nel sondaggio di HBR, il 73% dei dirigenti aziendali ha affermato che offrire una customer experience pertinente e affidabile è fondamentale per le prestazioni aziendali complessive della propria azienda e quasi la totalità degli intervistati (93%) ha affermato che lo sarà da qui a 2 anni.
Per garantire ai clienti una customer experience ottimale, le aziende digitali più efficienti stanno cambiando le dinamiche interne tra business e IT.
Le organizzazioni mature riconoscono che se i prodotti e servizi digitali sono fondamentali per le loro attività, anche l’IT è una parte fondamentale dell’organizzazione aziendale.
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